Was ist die Zukunft des Lesens? Gibt es ein Buch 3.0?

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Was ist die Zukunft des Lesens? Was verändert sich für die Verlags-Branche, für Unternehmen und Berufsfelder, die damit zusammenhängen? Diese Frage stellen wir uns bei der Veranstaltung "Die Zukunft der Buchverlage - Herausforderungen und Chancen 2.0" im Rahmen der Social Media Week Hamburg, die von der Edel AG veranstaltet wird.

Und ich freue mich, für diese Veranstaltung von der Edel AG als Fachsprecher zum Thema Trends im Bereich Buchverlage eingeladen worden zu sein. Die am 21.02. stattfindende Podiumsdiskussion wird moderiert von Frau Dr. Maike Prehn, Managerin E-Book bei Kontor New Media, einer Tocher der Edel AG.(-> Hier können Sie sich zur Teilnahme anmelden)

Der Rahmen für diesen Talk ist ein angemessener und zukunftsträchtiger: Denn die in der kommenden Woche erneut stattfindende Social Media Week ist die weltweit größte offene Konferenz zu Themen der Social Media und deren Auswirkungen auf Wirtschaft, Medien und Gesellschaft. Und wir freuen uns, mit trendquest dort zwei eigene Veranstaltungen (*, **) durchführen zu können sowie die "tr:ending"-Abschlussparty gemeinsam mit der Social Media Week zu gestalten.

 

Im Vorfeld zur Podiumsdiskussion zur Zukunft der Buchverlage am 21.02. führte Frau Dr. Maike Prehn, Managerin E-Book bei Kontor Media, mit mir ein Interview durch, das einige der kommenden Entwicklungen beleuchtet.

Maike Prehn: Gibt es bei den Entwicklungen der Verlagsprodukte noch weitere Optionen?

W. Matthias Kunze: Ja, wir werden eine zunehmende Vermischung der Medien und Lesegeräte erleben.


Maike Prehn: Zunehmende Vermischung der Medien - Ist also Youtube für Verlage nutzbar?

W. Matthias Kunze: Ja, z.B. für Lesungen oder für kleine Trailer-Filme zum beworbenen Buch.


Maike Prehn: Erreicht man so überhaupt seine Zielgruppe?

W. Matthias Kunze: Viele Verlage scheinen, wie Sie selbst auch eingangs sagten, noch etwas dem traditionellen Denken verhaftet zu sein. Das bedeutet: Man hält sich mit den bewährten Zielgruppen-Bildern auf, anstatt die Zielgruppen von heute und von morgen neu zu analysieren oder auch neu zu definieren. Wer das nicht oder nur unzureichend tut, verpasst logischerweise wichtige Käufergruppen.


Maike Prehn: Ist der Facebook-Trend inzwischen Geschichte (Meldung aus Juli 2012)?

W. Matthias Kunze: Nein. Facebook wurde schon des öfteren totgeschrieben. So wie es aussieht, gibt es aber noch keinen nennenswerten Wettbewerber. Google+ wäre hier als dichtester Verfolger zu nennen.
Ob Facebook nun weiter wächst oder doch schrumpft und schnell Geschichte wird, hängt natürlich auch von Usability der Plattform ab. Die wird des Öfteren bemängelt, man sieht aber auch, dass Facebook daran arbeitet.
So sehe ich für Events, für Gruppen sowie auch für Pages (Firmen und Initiativen) noch einiges an ausbaufähigem Entwicklungspotential. Auch der Bereich Gaming mag ausbaufähig sein. Dagegen scheint der normale „Social Stream“, die laufende Shared Communication, relativ ausgereift zu sein.
Inwieweit sich hier in Facebook Verlagsprodukte integrieren oder bewerben lassen? Auf mehreren Ebenen: Über eben Events, Pages, vielleicht Videointegration, kleine Games zum Buch – oder auch Social Writing der Leser gemeinsam mit dem Autoren.


Maike Prehn: Im letzten Jahr machte der Berlin Story Verlag von sich reden, als er ein E-Book kostenlos anbot bzw. den Kunden überließ, ob und was sie bezahlen wollten. Preisbindungstechnisch schwierig – dennoch ein Modell für die Zukunft?

W. Matthias Kunze: Untersuchungen aus Verhaltenspsychologie zeigen, dass Menschen stets auch bereit sind, für ein gutes Produkt auch etwas zu zahlen. Besonders, wenn sie in Gesellschaft sind, sich also „sozial beobachtet“ fühlen, zeigte sich, dass Käufer sogar teils mehr gezahlt hatten als der eigentliche Preis gewesen wäre.
Offene Preise funktionieren daher wohl eher im Umfeld einer Community. Die ein Anbieter dann integrieren (z.B. Facebook) oder selbst aufbauen müsste.


Maike Prehn: Wie sieht es mit Crowd Funding aus (z.B. http://www.kickstarter.com oder http://www.pubslush.com )? Autoren könnten auf diesem Weg ohne Verlag Buchprojekte finanzieren…
Ist das auch für Verlage denkbar? Wie unterscheidet sich derzeit eine Kalkulation Print / digital? Ist das kalkulierbar?

W. Matthias Kunze: Ja, das ist auch ein neues Verlagsmodell. Und der neue britische Verlag Unbound (http://unbound.co.uk) hat bereits das Modell des Crowdfunding als wesentlichen Faktor des Geschäftskonzepts integriert. So finanzieren die Leser genau die Bücher, die sie auch lesen wollen. Gewissermaßen sorgt dies für eine starke Leserausrichtung im Sinne des erfolgreichen Verkaufs und bringt nachhaltigere Kundenbindung an den Verlag.

Daher könnte dies Modell auch für weitere, auch klassische, Verlage ein eigenes oder erweitertes Geschäftsmodell sein. Crowdfunding hat den Vorteil, dass die Funding Partners aus der Crowd ein Projekt eben deswegen unterstützen, weil sie es gut finden. Folglich spielt die soziale Bindung an Buch oder Autoren eine große Rolle: „Was ich gut finde, das unterstütze ich. Und wenn ich etwas unterstützt habe, dann werde ich auch das fertige Produkt weiterempfehlen.“



Pricing

Maike Prehn: Verkäufe im Internet sind auf Endkunden Seite deutlich von einer stark subjektiven Preisbereitschaft, also einer individuellen Wertwahrnehmung, abhängig. Dieser Punkt hängt natürlich auch eng mit der Qualitätswahrnehmung des Produktes zusammen.

Machen E-Books die Preise kaputt?

W. Matthias Kunze: Teilweise, allerdings ist die Frage, was dahinter steckt, wenn man sagt, die Preise würden „kaputtgemacht“. Bedingt durch das Internet und die zunehmende mobile Nutzung von Inhalten haben die Leser ihre Präferenzen geändert. Ein eBook wird bestimmt durch den Inhalt, die Form (eReader, Smartphone, Tablet) ist laut Nutzerinsights für die Nutzer zweitrangig. Damit ist den Lesern nicht mehr zu erklären, warum der reine Content genausoviel kosten soll wie das physische Buch, da ja Material- und Transportkosten sowie teils auch Zwischenhändlerkosten wegfallen.
Der Preis der eBooks geht damit weiter nach unten. Vergleichbares sehen wir in den USA. So verkauft Amazon bereits mehr an eBooks als an gedruckten Büchern. Für das klassische einfache Taschenbuch wie auch teils höherwertig gedruckte Klappenbroschur und Paperback bedeutet das Preisrückgänge. Denn das besser transportable Buch ist eben das eBook und nicht mehr das „Taschen“-Buch.

Dafür ist bei Hardcover-Buchformaten ein eher gleichbleibender Preis zu erwarten, sehr gut und aufwändig gemachte Hardcover dürfen sogar teurer werden.


Maike Prehn: Kann man bei Preisen im Internet überhaupt erzieherisch tätig werden? Und sollte man das überhaupt?

W. Matthias Kunze: Direkte Erziehungsmaßnahmen mag kein Kunde, denke ich. Die Leser und Käufer brauchen schon das Gefühl, beim Kauf frei entscheiden zu können. Selbstverständlich ist das Kaufverhalten beeinflussbar. Auch hier unter Berücksichtigung solch durchgängiger Trends wie dem zum eBook oder dem zu aufwändigeren Hardcovern – um die beiden mal als Beispiel zu nennen.


Maike Prehn: Wie werden Preise in der Community wahrgenommen?
Gibt es Unterschiede im Pricing und in der Nachfrage zwischen den internationalen Märkten?

W. Matthias Kunze: Ich denke, Preise werden seitens der Leser recht pragmatisch gesehen. Wie oben erwähnt: Das eBook ist eine Datei, daher (noch) ohne physische Eigenschaften und hat damit als reiner Content günstiger zu sein als das gedruckte Buch. Dieses gedruckte Buch wiederum darf gerne teurer sein – aber nur, wenn es auch etwas „her macht“, wenn es eine gewisse physische Präsenz hat, ob durch Prägungen, Farbschnitt, besonderes Papier oder dergleichen.
Sicherlich gibt es von Land zu Land Unterschiede im Konsumverhalten, abhängig von den nationalen und lokalen eigenständigen Kulturen des Lesens und Konsumierens.
Dennoch dürften eBooks stets eher niedrigere Verkaufspreise haben als das gedruckte Äquivalent.


Maike Prehn: Die Preise sinken – können Verlage da noch überleben?

W. Matthias Kunze: Selbstverständlich - allerdings werden sie ihre Angebote stärker mit den individuellen Bedürfnisse der neuen und teils zersplittert oder sich rasch-wandelnd erscheinenden Zielgruppen abgleichen müssen. Hier sind sicher noch einige Fluktuationen zu erwarten. Das Internet dynamisiert das Verhalten von Zielgruppen, denn durch die direkte soziale Interaktion kommen psychologische Verhaltensaspekte bei Konsum stärker zum Tragen. Aktivitäten im Marketing wie auch zur Kundenbindung müssen diese sozialen Bindungskräfte und Gruppendynamiken wesentlich stärker integrieren, um nachhaltige Erfolge zu erzielen. Wer die Psychologie der Kunden besser versteht kann diese allerdings auch optimaler ansprechen - dies ist ein Bereich, in dem trendquest wissenschaftlich forscht und für seine Kunden erfolgreiche Leistungsmodelle entwickelt.

Um diesen Anforderungen der Märkte gerecht zu werden, ist die Entwicklung neuer Angebotsmodelle ebenso nötig wie die Schaffung von neuen erfolgreichen Vertriebs- und Marketingwerkzeugen. Auch Teil-Kooperationen oder Joint Ventures mögen ihren Sinn machen: Sowohl mit Partnern aus Logistik und Strategie als auch mit Mitbewerbern - im Sinne der Kunden.



Self Publishing


Maike Prehn: Qualität – und höherer Preis – wird im Printbereich in der öffentlichen Wahrnehmung vielfach über den veröffentlichenden Verlag definiert.
Werden durch die Vielzahl an 99-Cent-Titeln die sich neu entwickelnden Self-Publishing Modelle begünstigt, da die Grenzen zwischen klassischem Verlag und Selbstverlag für Endkunden verschwimmen?

W. Matthias Kunze: Ja. Die Grenzen werden verschwimmen. Zudem haben einige der Self-Publishing-Plattformen mehr und mehr Verlagscharakter übernommen. Außerdem gibt es längst nicht so viele 99-Cent-Titel wie man vermuten könnte. Die Überzahl der Autoren orientiert sich an den Preisen der klassischen Verlage. Im Schnitt sind self-published Bücher im Preis gegenüber klassischen Verlagsbüchern vielleicht um 1-2 Euro günstiger. Wir haben dazu gerade vor kurzem eine Analyse für ein deutsches Verlagshaus durchgeführt.
99 Cent zahlen Sie auf Self-Publishing-Plattformen eher im Bereich der eBooks – auch hier zeigt sich bereits der Trend zu wesentlich günstigeren eBooks.


Maike Prehn: Wie schätzen Sie das Potenzial solcher Tools ein (siehe Apples Schoolbook / iBooks Author, Amazons Kindle Publishing, Kobos Writing Life)? Wie viele Autoren werden es nutzen?

W. Matthias Kunze: Wenn sie gut gemacht sind, und damit hilfreich in der Produktion, dann werden sie von den Autoren angenommen und genutzt. Vermutlich sind hier noch einige weitere Modelle im Kommen, auch von seiten heute noch unbekannten Playern am Markt.


Maike Prehn: Gefährdet das die Verlagsmodelle, wenn Autoren nach dem Vorbild von Stephen Leather, Emily Bold oder Amanda Hocking agieren?

W. Matthias Kunze: Es könnte die Verlagsmodelle gefährden, die sich nicht dem Wandel zum eBook und den geänderten Lese- und Konsumgewohnheiten öffnen.


Maike Prehn: Wenn es ihn gibt: Wo liegt der Mehrwert für die Autoren?

W. Matthias Kunze: Diese und weitere Indie-Autoren profitieren von den Vorteilen des Geschäftsmodells „eBook“: „Im digitalen Bücherregal
kann man ein selbst verlegtes Buch nicht mehr von einem Verlagsbuch unterscheiden - und es ist auf der ganzen Welt zu haben.“ (Zitat XinXii Buchmarketing-Guide)


Maike Prehn: Gibt es neue Strategien der Verlage, Autoren vom „Dienstleister“ Verlag zu überzeugen? Und ist das alles nötig oder reine Panikmache?

W. Matthias Kunze: Ich denke, viele Autoren sind froh, eine Art kooperativen oder auch in Hinsicht auf Qualität oder Lektorat betreuenden Partner zu haben. Selbstverständlich ist dies für viele Autoren, auch Bestseller-Autoren, auch das private Umfeld. Aber eine Art werthaltiger Betreuung im Sinne einer guten Partnerschaft zwischen Verlag und Autor könnte auch in Zukunft beide Seiten bereichern.
Dabei ist vorauszusetzen, dass der Verlag gewissermaßen „medienoffen“ ist gegenüber der Publikationsform. Es geht im weitergehenden Sinne um die Art, wie und auf welchen Medien das neue Buch gelesen werden kann, ob mobil oder gedruckt. Und gerade hier wird sich sicherlich noch einiges an neuen Entwicklungen zeigen, die die Verlage heute noch lang nicht im Blickfeld haben.


Maike Prehn: Vielen Dank!

W. Matthias Kunze: Sehr gerne! Ich danke Ihnen für dieses Interview und freue mich auf die gemeinsame Podiumsdiskussion am 21.02.!

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